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标题: 如“羚”添翼 声名“雀”起
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发表于 2018-9-17 18:21  资料  个人空间  短消息  加为好友  QQ
如“羚”添翼 声名“雀”起

如“羚”添翼 声名“雀”起
图一图二图三图四图五图六图七图八 1931年,草本护肤品牌百雀羚在上海诞生。80多年后,作为国货老字号品牌,百雀羚受到销售者热捧。据百雀羚官方数据显示,2017年“双11”当天,百雀羚凭借2.94亿元的销售总额成为天猫“双11”美妆品类产品销售冠军,而这已经是百雀羚连续第三年获得这一成绩定做夏季工服批发。 对此,很多人不禁想问:曾经一度遭遇洋品牌挤压、几乎“没落”的百雀羚,如何在激烈的市场竞争中打了漂亮的“翻身仗”?在我看来,这个问题的答案似乎可以从百雀羚近年来强势崛起的广告营销中寻得一二。 以2017年为例,百雀羚在这一年发布了诸多创意独到、引爆话题的平面及视频广告,大大增加了品牌曝光度,也获得了消费者的认可。本文选取其中3条具有代表性意义的广告进行简单分析,解读这些被广大网友点赞的“神广告”究竟如何助力国货品牌“飞上枝头变凤凰”。回到1931,与时间作对 2017年5月7日,微信公众号“局部气候调查组”为百雀羚发布了一条量身定制的广告。该广告采用“一镜到底”的手法,让整个画面以适合手机阅读的竖排方式,从开头一直无间断延伸至结束,仿佛一张徐徐展开的画卷。 这幅命名为《一九三一》的图片广告总长427厘米,以设置悬念的方式讲述了一个“谍战”故事。在广告开头,三张动图(图一、图二、图三)勾勒出一位身材婀娜、烈焰红唇、身藏的女子形象九龙坡时尚衬衫定制。随后,这位名为“阿玲”的神秘女子走下楼梯,一路向目的地迈进。途中,她穿过的人群,路过西式餐厅,遇到巡逻的警察(图四、图五、图六)……并不时与“组织”上的同事对接暗号。最终,在人群发出“开了快跑啊”的惊呼声中,阿玲拔出,对准目标连续射击。当读者的目光随着图画的展开而聚集到被击倒在地上的“敌人”时,大家才惊觉,原来这是一条广告!观众无不拍案称奇,因为阿玲刺杀的目标是——时间(图七)。最后,阿玲揭晓谜底:“我的任务就是与时间作对(图八)。”此时,配合着百雀羚品牌形象的亮相,广告主题顺势而出:“百雀羚,始于1931,陪你与时间作对。” 《一九三一》广告实际上是百雀羚为推广母亲节特别定制款“月光宝盒”(化妆品)而策划制作的广告。该广告一经发布,就被网友极力推崇并大量转发,其中仅“局部气候调查组”微信公众号就有10万+阅读量和4500+点赞数。很多网友作出正面评价:“这广告,深藏不露。”“广告打得猝不及防啊!我现在脸上正敷着百雀羚的面膜。”“这文案好有创意,情节跌宕,如同散文逶逶迤迤,结尾让人顿生原来如此,会心一笑而无上当受骗之感,的确颇具民国风。” 除情节引人入胜、创意新颖突出、内容紧扣诉求外,《一九三一》广告还有诸多细节上的亮点。例如:为烘托百雀羚品牌的最终亮相,图中店铺的名称都取自鸟类的名字,如“朱雀餐厅”“鸳鸯洋行”“布谷鸟裁缝铺”“黄莺照相馆”“仙鹤珠宝”等。随着情节的展开和场景的变换,图片以附加文字的方式为观众介绍一些小知识,如“1860年左右,中国已经有西式餐厅。在上海,人们更是根据自己的口味与本地食材的特性,改良了西餐,成为海派西餐”。为营造轻松幽默的氛围,广告中特意设置了一些“无厘头”的对话,如母亲对队伍中的儿子喊道:“儿啊,早点回家吃饭吧!”儿子则回答:“再给我5分钟嘛。”另外,广告还十分有心地设计了互动环节——如果观众能在长图中找到“白雀香粉”的广告牌,就可以凭截图向百雀羚天猫旗舰店的客服兑换优惠券。你对白的渴望,我最懂 如果说《一九三一》广告凭借神来之笔般的创意在民间获得认可与好评的话,那么百雀羚的另一条视频广告《包公的烦恼》则因为“脑洞大开”的想象而赢得了业界的口碑。2017年10月,《包公的烦恼》视频广告斩获2017中国广告长城奖·媒介营销奖金奖。 在这条广告中,皮肤黝黑的包公被塑造成一个烦恼的形象:当深夜在开封府看到悬挂在墙上写着“铁面无私本溪定做劳保服装,还我清白”的牌匾时,他是烦恼的;当偶遇路边的画师为一名白净的男子画像引得旁边众多美女围观爱慕时,他是烦恼的;当帮助小女孩取下挂在树上的风筝却把孩子吓得哇哇大哭时,他是烦恼的;当碰见别人牵着白马走过而自己身边只有黑驴时,他是烦恼的;当看到自己在水中的倒影时,他更是烦恼到双手掩面、失声痛哭。 那么,包公到底在烦恼什么呢?视频的最后,一句广告语给出了答案:“你对白的渴望定做时尚衬衫批发,我最懂张掖定做工装工裤。”紧接着,“百雀羚,至臻皙白,屈臣氏全新上市”的广告画面顺势出现在观众视野,整个广告的诉求至此得到完整表达白银西服厂家批发。 与《一九三一》在网络的爆红相比,《包公的烦恼》获得的社会关注度稍显不高,但这并不能掩盖其作为一条经典商业广告而散发的光芒。可以说,只要看过这个广告的人,都留下了“过目不忘”的印象。 在我看来,这条广告之所以能得到广告专业人士的认可,原因主要有二:一是设置了悬念,情节引人入胜。该广告时长仅为2分15秒,但完整地设计了5个小故事定做工衣批发,而且通过故事的呈现,一步步引导观众积累了5重疑惑:包公究竟怎么了?当好奇心被充分调动后,广告才给出答案,观众这时恍然大悟,并对广告留下深刻印象。二是利用反差,巧妙地突出广告主诉求。百雀羚希望通过广告推销“至臻皙白”产品,广告的主人公却是以“黑”著称的包公。这种巨大的反差看似让双方背道而驰,但实际上如果能有巧妙的构思将二者融合,将带来意想不到的宣传效果。对此,广告设计者的处理手法是:包公虽然黑,但是他有一颗渴望变白的心,而这种渴望,百雀羚是了解的。至此,百雀羚“至臻皙白”产品华丽登场。俗话说得好,百雀羚挺好 自从“双11”被冠以“购物狂欢节”的称号以来,每年“双11”都成为各大商家必争之地。为了更好地销售产品,千方百计打广告成为众多品牌在“双11”期间的必选动作。为迎接2017年“双11”的到来,百雀羚于11月7日在官方微博发布系列视频广告《俗话说得好》。 该广告由5段情景短剧构成,每段短剧的落脚点是一句俗语,每句俗语的后面跟上百雀羚的宣传语形成相互独立的5条小广告。例如,在“第一话”中,黑衣侠与白衣侠两名女子相互打斗,难分胜负。最后,在意外闯入一个房间后,两人竟化敌为友,相伴而出。原来,她们在房间里看到了共同喜欢的百雀羚产品,顿生相见恨晚之感。在两名女子成为朋友的时候,广告画外音与字幕同时出现:“俗话说得好,不打不相识安徽马鞍山服装定制。她们打架,我们打折。百雀羚旗舰店‘双11’全店粉碎性5折。” 到了“第二话”,视频中J2开奖直播出现了一名美女泡澡的画面。紧接着,又有3名女子进入房间,并随身带来了“十佳歌手冠军”“驻马店第一杨玉环”“珠算大赛冠军纪念”等身份象征物,向第一位女子挑衅。这时,只见前者气定神闲地站起来转过身,露出纹在后背的文字:“小九九心算大师”“单手放炮仗”“戏精学院研究生”“闭门羹美食大师”“表情包斗图艺术家”“退堂鼓演奏家”……配合这样的剧情,“第二话”的广告语是:“好汉不提当年勇。百雀羚旗舰店从来不把连续两年‘双11’成为天猫美妆冠军这件事挂在嘴边。” 《俗话说得好》广告也获得了网友点赞:“不知不觉就看完了,俗语新说很有亮点。”“这样的广告可以再来十集!”“百雀羚的广告我是服气的。”更有甚者,在看完广告后直接表达了购买的意愿:“‘双11’好给力,支持百雀羚,好好爱自己,天然不刺激,我最爱的国货好品牌。”“啥也别说了,我这就去加购物车。”“已经准备好买面膜芜湖定做T恤。”从这一点上来看,《俗话说得好》广告无疑是成功的。 诞生于上个世纪30年代的百雀羚一直主张“东方之美”,刺绣、旗袍、汉服等成为其很多广告中常见的元素。可以说,《俗话说得好》广告之所以能够获得成功,在一定程度上得益于其对一系列古典元素的使用。虽然这条广告更多走的是“戏谑路线”,但细观之下,还是能发现其沿用了百雀羚一贯推崇的美学风格。 纵观百雀羚2017年的3条“神广告”,故事不同,风格各异,不变的是以创意为核心展现产品特质,与消费者产生共鸣。在“消费升级”时代大渡口工服定制,这是其他国货品牌应当向百雀羚“取经”的地方。□本报记者 邵甜甜











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